Великобританский Институт общественных отношений (IPR) принял определение ПР, которое звучит так: "Public Relations" - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные). Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: "ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности."
Могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего предназначена реклама: информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
В условиях рыночной системы хозяйствования, как мы уже отмечали, каждый производитель выходит на рынок со своей продукцией самостоятельно, и то предприятие, которое создаст оптимальные условия для производства и продажи своих товаров на рынке, будет находиться в лучшем положении по сравнению с другими, выпускающими аналогичную продукцию. Поэтому каждое предприятие должно искать свой путь развития в соответствии с требованиями рынка. Иными словами, чтобы процветать, нужно расти, изыскивать новые формы применения капитала, новые экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения продукции до потребителя. Успешность проведения такой политики условно выражается формулой "знать - мочь - хотеть - уметь - успевать".
Этот термин ввел известный рекламист Россер Ривс. По мнению которого обеспечение успеха рекламной кампании зависит о таком утверждении товара, которое конкуренты не смогут повторить. Этот факт он противопоставлял, так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стояло ничего, что выделяло бы марку из ряда подобных в потребительском отношении.
Рынок телевизионной индустрии стремительно растет и развивается. Производятся информационные и художественные программы, развлекательная продукция, рекламные и музыкальные клипы,. что позволяет использовать новые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использование компьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимое для редактирования снятого материала, а использование компьютерной графики, анимационных элементов в рекламном клипе в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства.
С переносом центра тяжести реформ на микроуровень роль маркетинга возрастает. Так, экспертные структуры при анализе основных четырех причин кризисных явлений российской промышленности три из них увязывают с отсутствием маркетинговых навыков (а в качестве важнейшей перспективной проблемы выделяют поиск устойчивых и надежных рынков сбыта продукции).
Современные маркетинговые исследования - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. При этом маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечить устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров (с учетом состояния маркетинговых сред: макро- и микро).
Маркетинговой средой называется совокупность активных субъектов и сил, влияющих на стратегию фирмы.
В составе маркетинговой среды можно выделить маркетинговую макросреду и маркетинговую микросреду.
Маркетинговая макросреда определяется силами широкого социального плана, которые не оказывают прямого воздействия на оперативную деятельность фирмы, а влияют косвенно, определяя стратегически важные решения, принимаемые ее менеджментом. Маркетинговая макросреда включает политические, экономические, технологические, социально-демографические, экологические сферы. Эти сферы постоянно открывают перед фирмой новые возможности. Они же являются источником постоянной опасности и беспокойства, поэтому требуют к себе пристального внимания. Возможности фирмы воздействовать на маркетинговую макросреду - крайне ограничены (фирме нужно следить за тенденциями развития маркетинговой макросреды и не идти в разрез этим тенденциям в своей деятельности).
Поддержание высокой конкурентоспособности означает, что все ресурсы предприятия используются настолько производительно, что оно оказывается более прибыльным, чем его главные конкуренты. Это одновременно предполагает, что предприятие занимает прочное положение на рынке товаров и услуг и его продукция пользуется постоянным спросом. Однако в жизни это состояние не является неизменным. Оно находится в постоянном движении и развитии. Последнее зависит от изменений в условиях производства товаров и их реализации, что проявляется в возникновении новых, более прогрессивных технологий производства товаров и оказания услуг, появлении новых конкурентов, изменении вкусов и желаний потребителей, росте или падении спроса на товары, выпускаемые предприятием, изменении экономических и политических условий развития производства и реализации товаров, а так же во многом другом. Все эти изменения происходят под воздействием многих субъективных и объективных причин развития экономики страны и регионов, предприятия, причем не одновременно, а в разное время и в самых различных комбинациях. Поэтому руководство предприятия должно уметь отслеживать изменения, происходящие в условиях хозяйствования, и проводить соответствующие преобразования в политике ведения экономики. Такими преобразованиями могут быть: изменение товарной политики, внедрение новых технологий, диверсификация производства, преобразование организационно-правового статуса предприятия, модернизация форм сбыта продукции, выход на новые рынки, создание совместных производств и т.д.
Важным моментом в проведении преобразований по повышению конкурентоспособности предприятия является выбор момента их осуществления. В ряде отечественных и зарубежных работ предлагается исходить из так называемого цикла конкурентного преимущества фирмы - (КПФ)
Очень важно написать удачный текст PR-мероприятий. Написание текстов, речей, новостных релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем, репортажей, очерков, эссе - требует специальных знаний и навыков. Правильно составленная речь соберет больше слушателей; текст, построенный по правилам журналистики, имеет больше шансов на публикацию.
Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или по двум этим каналам одновременно (телерепортаж). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение - если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.
Комплексное воздействие рекламы - это действенность, с точки зрения потребителя, рекламодателя, общества. Существуют три фактора определяющие её эффективность:
охват широкого круга потенциальных потребителей; сообщение максимально объема информации, способствующей достижению цели; минимальные затраты; Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса и т.д.
Разработав слоган, организаторы рекламной кампании передают его сценаристу. В некорорых случаях он придумывает его сам. Направленность слогана определяет рекламодатель. Этот девиз повторяется во всех рекламных объявлениях, независимо от СМИ, но с поправками на его специфику. Слоган обеспечивает преемственность рекламной кампании и в немногих легко запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламного послания, выделяет товар ( услуги, фирму) из общей массы.
Слоган - флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения - перенесение свойств человека на неодушевленный предмет ("Ваши джинсы чувствуют себя лучше на полу, чем в шкафу"). Часто слоган показывает выгоду покупки товара ("Качество, которому можно доверять. Продукция компании "Проктер энд Гэмбл") или впечатление от него. Последнее относится, в частности, к рекламе напитков.
Актуальность рекламы не вызывает сомнения, она играет свою роль в развитии рыночной экономики и является её неотъемлемым элементом.
Принято думать, что рекламируют продукт, не пользующийся спросом и поэтому не качетсвенный. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!". Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.
Многие руководители не используют весь потенциал рекламной деятельности, считая, что издержки на рекламу будут слишком велики и не оправданы.
Реклама, при правильной организации, очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
У каждого предприятия своя рекламная политика, стратегия, которая тесно связана с торговой и деловой политикой фирмы. Она задает определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.
Реклама приобрела новую роль в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, "пик" которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Развитие рекламы в России шагает параллельно с развитием всего рынка страны. По суммарным данным некоторых из источников, доходы от рекламы в России в 1996 г. составили более 3 млрд.$. Баланс средств распределяется следующим образом: телевидение-40%, пресса-30%, радио-5%, почтовая реклама-15%, наружная реклама, исследования-10%.
Особенностью современного российского рынка товарной рекламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой рекламы-direct mail. Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считается вполне приличным результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма "Книга-сервис" при рассылке каталога "Семена - почтой" достигла поистине рекордного показателя-28% откликов!
