Последние новости
03 дек 2016, 15:27
Украинские силовики стягивают минометы, танки и реактивные системы залпового огня (РСЗО)...
Поиск



» » » » Реферат: Оценка эффективности рекламы в Интернете


Реферат: Оценка эффективности рекламы в Интернете

Реферат: Оценка эффективности рекламы в Интернете Оценка включает технические, экономические, организационные и некоторые другие аспекты. Задача применения Web-сервера в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценки и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые.
[sms]Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет.

Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой и степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.

Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и характеризующие эффективность использования инструментов Web-маркетинга.

Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (Еп), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Ез):

Э=Eп/Eз

Полные затраты при этом составляют:

Ез=К+Сэ,

где: К - суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

Сэ - эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов.

Кt=K/(1+i)t,

где: Кt - приведенные капитальные затраты,

i - эффективность или минимальный доход, который может быть гарантирован инвестору, или коэффициент дисконтирования капитальных вложений;

t - период времени, через который будут произведены капитальные затраты;

К - капитальные затраты.

Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется следующим образом:

Ec=Cc(t)-Kt,

где: Сс(t) - эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой системы маркетинга на основе Web-сервера.

Таким образом, для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга Web-сервера. Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы.

К единовременным капитальным затратам можно отнести:

инвестиции на первоначальный анализ и планирование,

стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера,

стоимость программного обеспечения,

вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование,

стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера,

инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам относятся:

заработная плата обслуживающего персонала,

расходы на вспомогательные материалы,

взносы за доменное имя,

арендная плата за каналы связи,

плата провайдеру услуг Интернет за предоставление доступа к Web-серверу из Интернет, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия в случае размещения его у провайдера,

амортизационные отчисления,

дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для развития сервера, его дизайна, выполняемых функций,

расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций. При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затраты на него. В случае использования каналов Интернет для распространения информационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распространения. При этом следует учесть, что внедрение и использование Web-сервера являются итеративной задачей.

Кроме того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль за счет:

повышения имиджа торговой марки компании,

продвижения товаров фирмы,

привлечения новых потребителей,

добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия. Параметр интеграции с существующей информационной системой (Пи) характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурами и определяется следующим образом:

Пи=P/Pc,

где: Р - количество функций, выполняемых совместно как существующей, так и новой информационной системой,

Рc - общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационной системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия. Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Он определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Интернет (Рм), к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия (Робщ):

Пс=Рм/Робщ,

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов Web-сервера и/или применения cookie-файлов. Полученные данные с наибольшей эффективностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения Web-сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера.

Можно выделить следующие критерии эффективности Web-сервера:

Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (Sист i) к общему количеству посещений сервера (So):

Пист i=Sист i/So.

Оценка посещаемости Web-страниц сервера, которая характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы (Sстр i) к общему количеству посещений сервера (So):

Пстр i=Sстр i/So.

Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера. C помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер (Sбi) к числу "кликнувших" на него посетителей (Sоi).

Kб i=Sбi/Sоi.

Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров (Sпр) и общим количеством посетителей сервера S:

Ппр=(Sпр/S)*100%.

Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению количества повторных посещений сервера (S) к общему числу его посетителей (So):

Kn=S/So.

Корректное использование вышеприведенных формул дает возможность провести весьма полную оценку эффективности рекламы и анализ успеха или неудачи рекламной кампании в целом. Поскольку построение системы маркетинга - процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап - адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга - этап реализации сервера; маркетинговые параметры - эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Интернет.

Предложенный подход к оценке эффективности Интернет-рекламы не является единственным, но вполне может быть использован при определении эффективности внедрения концепции маркетинга на основе применения web-технологий.

Практика

Каждый, кто прослушал курс философии, знает, что практика - критерий истины. В ноябре компания "Компьютер-трейд" потратила несколько тысяч долларов на то, чтобы на практике понять, насколько эффективна реклама в Российском Интернете. [8]

В ходе двухнедельной акции она разместила около 20 млн. баннеров на iXBT.ru, Рамблер.ру, Anekdot.ru и других популярных ресурсах фирм "Рамблер" и "Мемонет".

До начала кампании и после ее завершения фирма Gallup Media провела по заказу "Компьютер-трейд" измерение узнаваемости пользователями торговой марки компании. Из 3-3,5 тыс. опрошенных москвичей выбрана группа пользователей, посещающих Сеть хотя бы раз в месяц.

Итоги этой акции, объявленные в середине декабря, выглядят так: в группе лиц, имеющих доступ в Интернет, узнаваемость торговой марки возросла на 5,5% (с 39%, при ошибке измерения в 4%), а в целом по всем опрошенным сократилась на 0,5% (с 24%, при ошибке порядка 1%).

Из представленных цифр понятно, что даже в среде пользователей Интернета достоверно установленного роста узнаваемости марки не обнаружено.

Иначе говоря, либо эффект от рекламы был близок к нулю, либо измерения оказались недостаточно точны (каждой из опросных "волн" было охвачено 3-3,5 тыс. барнаульцев, из которых около 500 являлись Интернет-пользователями).

Телевизионной рекламы "К-Трейд" в это время не давала, так что результат можно считать почти объективной оценкой эффективности брэнд-рекламы в Российском интернете с небольшой поправкой: акция была замечена наиболее активной частью Интернет-тусовки и бурно обсуждалась в сетевых СМИ и чатах, что безусловно только позитивно отразилось на ее результатах.

Несмотря на сомнительность итогов, все участники проекта расценили его как успешный. Почему-то, вычитая из 5,5% четыре процента ошибки, они получили "обнадеживающие" 1,5% "прироста" Интернет-аудитории, на которую (как предполагается) приходится 20-30% всех покупок продукции "Компьютер-трейд".

В любом случае для компании "К-Трейд" Российский интернет - пусть не очень значительный, но все же реально существующий канал влияния на потенциального покупателя.

А охват через него одного пользователя обходится дешевле, чем через другие масс-медиа. Поэтому в следующем году реклама в Интернете со стороны "К-Трейд" вероятнее всего продолжится. Это выгодно в первую очередь Интернет-проектам.

Но многие считают, что Интернет реклама позволяет увеличить объем продаж в 2 раза, главное обратиться к правильному продюсеру.

Сравнительный анализ Интернет рекламы

Анализ информативности сети и воздействия Интернет-рекламы на обывателя

Пользователей сети, будь то профессионал или новичок, можно разделить на две категории. К первой относятся те, кто использует ресурсы Интернета для себя, своей работы, учебы, хобби и т. д. и т. п. Ко второй - те, кто посредством сети несет информацию сам, т. е. удовлетворяет свои потребности в саморекламе. Естественно, это деление весьма условно, поскольку обычный пользователь, как правило, относится время от времени к обеим категориям. Тем паче, возможны и более сложные модификации, зависящие, как, впрочем, и все в человеческой деятельности, от многообразия личности.

В данном обзоре я делюсь своими выводами применительно к первой категории пользователей, в которой приходится ощущать себя практически каждому.

Чтобы удобнее представить русский Интернет в рассматриваемом вопросе, можно провести аналогию с другими средствами извлечения информации (программы, книги, фото, непосредственно личный опыт и знания, и т. п.) и способами размещения рекламы. Понятно, что Интернет является своеобразным архивом "всего в одном флаконе". Поэтому можно воспользоваться некоторыми рекомендациями в использовании сетевой информации.

Определенность поиска

Определиться вам, в первую очередь, нужно в том, ЧТО вы хотите найти, а во вторую - ГДЕ. Если ваша цель четко сформулирована - то считайте, что сделано полдела.

Если же вы имеете точные координаты нахождения информации, то, в принципе, необязательно точно знать все параметры искомого, поскольку, зная http, mail, можно без особых усилий нужную информацию получить. К примеру, вы знаете, что где-то на сайте о компьютерах есть информация о ценах, сложившихся на данный момент в городе. Посетите страницу, побродите по ее закоулкам - и информация у вас в руках. В крайнем случае вам может попасться обширный сайт, тогда предстоит изучить его карту или воспользоваться местной системой поиска, конечно, если все не слишком долго грузится. Такой тип извлечения информации из сети приходится использовать редко. Он используется, например, когда вы, пролистав в поисках нужной вещи или услуги кучу рекламных справочников и газет, нашли там плюс к прочим описаниям еще и ссылку на Интернет-ресурс. Наверное, стоит воспользоваться им, прежде чем пойти в фирму за этой вещью/услугой. Посетив сайт, вы можете убедиться, что зря туда стремились, или наоборот - это истина.

Намного чаще приходится оказываться в ситуации, когда приблизительно знаешь, что найти, а вот где... О поисковых системах, я думаю, наслышаны все. Alta-Vista, Rambler, Aport и другие. Зайти на их сайты, воспользоваться поиском - казалось бы, проще простого. Для этого нужно уметь правильно составить строку поиска, ориентируясь на рекомендации той или иной поисковой системы соответственно. Еще проще воспользоваться услугами так называемых тематических каталогов.

Основные поисковые системы и каталоги Рунета Поисковые системы

Rambler - http://www.rambler.ru

На сегодняшний день, пожалуй, самая популярная российская поисковая система. Создана компанией Stack Ltd. Представляет собой базу данных по более чем 45 тысячам сайтов (имен DNS). Рамблер не учитывает мета-тэги. В результатах, наряду с заголовком и первыми строчками, поисковик выдает процент соответствия найденных документов запросу пользователя.

Поисковая система Rambler поддерживает рейтинг русских страниц Top 100 (более 35 тысяч участников). Списки страниц разбиты на группы, и многие используют данный рейтинг как каталог, так что я советую Вам поучаствовать. К тому же, рекламодатели очень часто обращаются именно к этому рейтингу для выбора рекламных площадок.

Яndex - http://yandex.ru

Является оригинальной разработкой фирмы CompTek. В своей базе содержит около 20 миллионов документов (май 2000 года). Выполняет поиск по российской части Интернета с учетом морфологии русского языка. Имеет очень мощный язык запросов, описание которого можно изучить по адресу: yandex.ru/ya_detail.html.

Результаты поиска упорядочиваются по степени значимости (учитывается число встретившихся в документе терминов, их положение и число слов между ними) и содержат хорошую аннотацию. Очень удобным инструментом является боковая табличка, в которой выдается Топ10 сайтов, на которых находятся странички с лучшей релевантностью запросу. Кроме этого, Яндекс быстрее всех индексирует новые ресурсы. Как показывает практика, робот приходит на сайт через 15 минут после добавления ресурса в базу данных.

Апорт! - http://www.aport.ru/

Поисковая система "Апорт!" разработана компанией "Агама" при поддержке Intel. Понимает все кириллические кодировки и выполняет поиск с учетом морфологического анализа. Имеет гибкий язык запросов и возможность перевода запроса с русского на английский язык и наоборот.

Результаты поиска упорядочиваются по частоте употребления искомых терминов. Вместе со ссылкой отображается фрагмент текста, где встречается термин, указывается индекс соответствия запросу и дата последней модификации файла. "Апорт!" очень удобен тем, что в выдаваемом фрагменте текста выделяет красным цветом запрошенные слова.

TELA - ПОИСК - http://tela.dux.ru/

Поисковая система TELA, созданная компанией DUX, позволяет производить поиск по ключевым словам русскоязычных страничек во Всемирной Паутине, а также англоязычных страничек на российских серверах. Поиск производится с учетом морфологии русского языка.

Результаты поиска упорядочиваются по частоте употребления искомых терминов. Вместе со ссылкой отображается начальный фрагмент текста найденного документа, а также дата и время последней модификации файла. Есть возможность предварительного ("чернового") просмотра странички из базы TELA (это бывает полезно при недоступности странички или медленной связи). Но, к сожалению, уровень системы не позволяет ей конкурировать с тройкой лидеров.

Каталоги Рунета

"@Rus" - http://www.atrus.ru

Каталог находится в стратегическом союзе с поисковой системой "Апорт!" и рейтингом Ranker. Реализована система голосования. Представлена информация из российских узлов, а также зарубежные материалы, имеющие отношение к нашей стране. На 01.04.2000 содержал более 40 тысяч зарегистрированных сайтов.

List.Ru - http://www.list.ru

Каталог List.Ru - проект компании "РК-Аудит". Интересным аспектом является наличие гидов - реальных людей, поддерживающих определенные разделы каталога. На данный момент это самый обширный каталог (в мае 2000 года содержал более 89 тысяч зарегистрированных сайтов).

Russia on the Net - http://www.ru

Один из самых старых каталогов Рунета (был открыт в сентябре 1995 года). Является службой известного московского провайдера - компании Demos. Регистрация ресурсов производится на двух языках (русский и английский).

Интернет Столица - http://www.data.ru/

Каталог появился сравнительно недавно. Приятно удивил меня продуманной рубрикацией, а также функциональным и приятным дизайном. На 19.01.2000 года содержал 11 451 сайтов. Есть статистика по запросам различных рубрик каталога.

Up.ru (http://www.up.ru/)

Каталог студии Delux. Работает совместно с рейтингом one.ru, что, правда, не влияет на сортировку выдачи результатов поиска. На май 2000 зафиксировано 16 115 ссылок.

Улитка - http://www.ulitka.ru/

Каталог российских интернет-ресурсов "Улитка". Пока, к сожалению, все выглядит не очень профессионально, но проект продолжает работать и развиваться. Ссылки выстраиваются по рейтингу, который составляется на основе переходов из каталога на эти ресурсы. В марте 2000 года каталог содержал порядка 17 500 ссылок. Проект принадлежит дизайн-студии "Арт-Конструктор".

The List of Russian Web Servers - http://weblist.ru/

Один из старейших каталогов, один из проектов компании MARK-ITT из Ижевска. Имеется русская и английская версия каталога.

Справочник предприятий СНГ - http://www.trifle.net/cis

Интерактивный справочник, содержащий данные о предприятиях и организациях СНГ, доступных через Интернет. Возможен поиск по названию, производимой и потребляемой продукции, услугам, ключевому слову, телефону, e-mail и URL, а также по классификатору видов деятельности.

Иван Сусанин - http://www.susanin.net/

Каталог создан питерской дизайн студией WebPlus в 1998 году. Функциональный дизайн с интуитивно-понятной навигацией и без излишеств. К маю 2000 года каталог содержал до 9000 ресурсов. Одно из достоинств - возможность поиска по словоформам

SEARCH CENTRE - http://search.centre.ru/cgi-bin/search/

Разработка студии Design Centre. Данный каталог начал свою работу 2 ноября 1998 года. В мае 2000 года в базе насчитывалось более 7600 веб-сайтов. Одним из неудачных решений, как мне кажется, является учет регистра слов в описаниях ресурсов при выдаче результатов поиска.

Баннеры

Реклама в сети имеет двухступенчатый характер. Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить: - баннеры;

rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi);

текстовые блоки;

байрики;

рекламные вставки (interstitials);

мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер. [9] Именно его мы и рассмотрим наиболее подробно. Однако, большая часть сказанного о баннерах, справедлива и для других форматов рекламных носителей.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW, - порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 1%, а 5%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры (в случае обмена).

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, возможно, привлечь больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, можно потерять действительно заинтересованных в сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Для рекламных носителей в Интернете, прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением: - attention - привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, ничего не случится, и толк от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение - насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация;

- interest - вызов интереса к предмету рекламы. Задача - за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет - исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории;

- desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

- action - действие. В большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.).

Волшебная фраза "Click Here"

Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этом пользователя. По статистике, баннеры, содержащие слова типа "click here", "жми сюда", "visit now", "enter", имеют отклик на 30% больше, чем без оных. - Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, check-боксы и др.

Щелкают на них в большей степени новички, те, кто не может их распознать и, на самом деле, пытается не перейти на сайт рекламодателя, а взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на сайт рекламодателя. Из-за такого "обмана", баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов.

Баннеры, маскирующиеся под контент сайта

Иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате - на любом сайте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае с баннерами-"обманками", мы имеем дело с некоторым нарушением рекламной этики. Но нарушение здесь выражено более явно. Опять же, подобные баннеры запрещены многими веб-издателями.

Ничто человеческое пользователю не чуждо

Сексуально-эротические мотивы сильно увеличивают отклик баннера.

Но, как уже говорилось выше, большинству рекламодателей важны не столько количество посетителей, сколько их качество. Заинтригованный посетитель может с легкостью нажать кнопку "back" в своем браузере. Действительно заинтересованные в сервисе люди, могут не "купиться" на подобную рекламу.

Известным интернет-проектам, компаниям, торговым маркам тяжело быть интригующими и загадочными при условии обязательного размещения на баннере логотипа. С другой стороны, отсутствие логотипа подразумевает практически отказ от имиджевой составляющей рекламной кампании.

Размер баннера (пиксели)

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Хотя, разумеется, часто за размещение большого баннера приходится больше платить.

Размер баннера (байты)

Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер. Например, не более 15 килобайт.

Использование анимации

Движение приковывает взгляд. То же касается анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у их статичных собратьев. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например обыгрывать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров). К примеру, чересчур медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

Изображения

Нужно стараться (если это не противоречит основной концепции данного баннера) использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение изображениям людей (лучше женщин, т.к. большая часть пользователей Рунета - мужчины.

Текстовый блок (text-block)

Один из популярных рекламных носителей. Используется как на веб-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидный преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующим, но и непосредственно на сайтах. В Рунете даже существует сеть по обмену текстовыми блоками - TX3 (www.tx3.design.ru).

Байрики и Interstitials (вставки)

Байрик - минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, и так далее. В общем, он представляет собой полноценный вэб-сайт, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляют ими, - это сервера бесплатного хостинга и порносайты.

Interstitials - еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, "рекламная пауза" благополучно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то ,соответственно, попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий. Основное из них - вынужденное время просмотра рекламы (к чему пользователи Сети, в отличие от телезрителей, не привыкли), также многих посторонняя вставка во весь экран сбивает с толку.

Мини-сайты и коллажи.

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) Html-страниц. И что важно - мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя, именно поэтому он относится его к одному из видов рекламных носителей (первого рекламного звена), а не веб-сайта (второго рекламного звена). Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения минисайтов, как очевидно, является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.

Иногда это действительно имеет смысл. Летом 1999 года, когда стояли очень жаркие дни, на главной странице финансового сервера "РосБизнесКонсалтинг" (www.rbc.ru) появился баннер, рекламирующий бассейны для дачи. Баннер вел на минисайт, расположенный на том же сервере. Там на одной страничке приводились описания порядка пяти модификаций бассейнов с ценами и с информацией об осуществлении заказа. Все жаркие дни баннер оставался на главной странице (где размещение, к слову, стоило 1200 долларов в день), и, по словам, администрации РБК, продавцы бассейнов остались очень довольны.

Коллаж, отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично (или не очень) вписываясь в содержание сайта. В следствие интеграции с содержанием веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

Задачи сайта

Веб-сайт, безусловно, является важнейшим маркетинговым инструментом. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий.

Рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. А в целом их описывает бизнес-модель присутствия в Сети:

1. Ad Supported (рекламная бизнес модель) - сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам. Примеров можно привести множество.

Вот два из них:

www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключительно от размещения рекламы в рассылках;

www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.

2. Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса.) В случае, если у компании есть бизнес вне сети, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж через Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес процессы внутри компании.

3. New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д. Можно отметить сервер информационного агентства "Интерфакс" (www.interfax.ru), где доступ к значительной части содержания сайта стоит определенную абонентскую плату.

4. Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнесс-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д.

В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров - магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и т.д.

5. Энтузиазм. Не является бизнес моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на ранней разработке интернет-проектов. Тот же Mult.Ru создавался в одиночку в свободное от работы время художником Олегом Куваевым. Сейчас проект стал хитом года в Рунете и над его развитием работает целая команда.

С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:

от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач

от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом

E-mail маркетинг

Подпись

Важной составной частью рекламы по e-mail является signature file (sig) или попросту подпись. Сейчас многие недооценивают или просто не беспокоят себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах, хотя и совершенно напрасно. Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями сети, то в нескольких строчках подписи можно смело и ненавязчиво отрекламировать себя, свой web-сайт, свою компанию или даже свои продукты или услуги. Если кто-нибудь посылает письмо не конкретному получателю, например, в конференцию или дискуссионный лист, то его подпись тем более сослужит ему хорошую службу - ее возможно увидят тысячи читателей.

Ниже приводится sig, который использую я:

---------------------------------

Евгения Кузнецова - mailto:j-b@mail.ru

ICQ Universal Internet Number: 37581301

---------------------------------

Что рекомендуется использовать в подписи:

1. Горизонтальную разделительную линию, она отделяет подпись от самого сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не рекомендуется слишком длинная разделительная линия,длинной более 70 символов (это правило касается и всех остальных строчек подписи). Нельзя использовать для создания линии значки, такие, например, как $$$ или и т. д., такие подписи напоминают письма типа "Разбогатейте в течении трех дней".

2. Рекомендуется сделать URL страницы и e-mail активными - дающими возможность кликнуть на них мышью:

- для активации URL можно просто использовать http:// непосредственно перед адресом web-сайта - http://www.drozzi.ru. Это избавит получателя от необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера.  

- для активации e-mail достаточно просто добавить перед ним mailto: - mailto:j-b@mail.ru.

Хотя в стандартном случае любая почтовая программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых случаях активный e-mail будет очень полезен:

a) если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не ваш);

б) если вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и ваше сообщение будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;  

в) чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может подтолкнуть получателя ответить.

3. Подпись должна включать имя отправителя, а не только имя его компании. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не от почтового робота.

4. Помимо самого URL необходимо упомянуть название web-сайта или название компании, представленной в сети по данному адресу. Рекомендуется поместить небольшой текст или слоган, дающий представление о web-сайте, компании, услугах и т. д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер телефона/факса, почтовый адрес.

5. Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 6 линий (включая разделительные строки). Большая подпись, содержащая рекламу может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись и т. д.

6. Подпись, содержащая рисунок, созданный из ASCII-символов считается дурным тоном и часто настолько громоздки, что занимают в несколько раз больше места, чем само сообщение. Использовать подобное творчество в подписи крайне не рекомендуется.

7. Имея заданный этикетом лимит в 6 строчек заставляет в некоторых случаях создавать несколько различных вариаций подписи и использовать их в зависимости от ситуации.

О негативе

Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве мощного средства маркетинга, хочется рассказать о том, чего ни в коем случае делать не следует, а именно, о спаме (spam, unsolicited e-mail).

Что такое Спам? Что можно приравнять к Спаму?

1. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.

2. Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения.

3. Даже если я веду список рассылки и имею его постоянных читателей (добровольно подписавшихся на него) я всегда помню о следующем: при подписке пользователи должны получить четкую информацию о тематике данного листа, его формате и периодичности, всегда очень бережно отношусь к своим подписчикам, и я по праву вызываю критику в свой адрес, если они, подписавшись на рассылку статей о web-дизайне время от времени вместо информации о, например, совместимости цветов, получают от меня новости дальневосточного рыбно-консервного завода. То же самое касается периодичности - если моя рассылка выходила раз в две недели, а с завтрашнего дня я хочу делать выпуски каждый день, то я предупреждаю своих читателей, возможно не всем это понравится.

4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.

5. Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic) или сообщений являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами).

Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU (http://www.cc/gatech.edu/gvu/) только 9,2% пользователей читают подобные послания. При этом данная цифра сформирована благодаря пользователям-новичкам, из тех кто провел в сети более 3 лет спам читают лишь 5,4%. От 12% получателей подобных писем Вы получите возмущенные письма, а 1,5% пользователей произведут вендетту (это могут быть "почтовые бомбы" в адрес отправителя, жалоба провайдеру отправителя, занесение адреса в специальные black lists и т.д.)

Приведенные выше пункты нарушают сетевую этику; могут вызвать шквал негативной критики, почтовые бомбы, жалобы провайдеру с требованием закрытия аккаунта и т.д. ; отправитель зарабатывает плохую репутацию; адрес попадет в черный список провайдеров и потом даже обычное письмо с этого аккаунта может не дойти до адресата; и, наконец, подобная реклама обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.

Например, я вот уже около 2-х лет каждую неделю получаю рекламу барнаульской компании "Волшебный мир", на которую подписку я не оформляла. Я не знаю где эта компания, но даже если я увижу на улице магазин с этим названием - пройду мимо, именно потому, что эта реклама вызывает у меня только негативные эмоции. [/sms]

07 окт 2008, 09:11
Читайте также
Информация
Комментировать статьи на сайте возможно только в течении 100 дней со дня публикации.