Последние новости
07 дек 2016, 23:23
Чтобы остановить кровопролитие в Алеппо, нужно проявить здравый смысл, сказал...
Поиск

» » » » Реферат: Методология проектирования фокус-группы


Реферат: Методология проектирования фокус-группы

Реферат: Методология проектирования фокус-группы Фокус-группу можно рассматривать как пример типичного зондажного (эксплораторного) маркетингового исследования.

Метод фокус-группы получил широкое распространение в банковской сфере во второй половине 80-х годов. К преимуществам фокус-группы можно отнести:
[sms]синергизм (общий результат превосходит сумму отдельных эффектов);
скорость принятия решения;
тщательное рассмотрение проблемы.
Основные цели фокус-группы:

Выработка гипотез, которые в дальнейшем можно количественно проверить.
Представление информации в структурированном виде (например, обработка структуры анкеты для покупателей).
Представление системы информации о предмете исследования (например, детальное описание товара).
Фокус-группа концентрирует, фокусирует свое внимание на определенной проблеме. Например, в банковской сфере достаточно часто фокус-группа направлена на выявление новой банковской услуги, обоснование ее целесообразности в конкретном банке. Фокус-группа формируется из 8-12 экспертов. Дискуссией руководит арбитр-модератор, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга и т.д. Модератор представляет группе для обсуждения исходный материал (например, по проблеме определения рыночного спроса на новый вид услуг). Процедура ведения фокус-группы модератором взаимосвязана с методом "мозговой атаки". Принимаются все гипотезы, запрещается их резкая критика, поощряется всестороннее обсуждение каждой гипотезы, выбирается оптимальный вариант с точки зрения всех участников, например, по стимулированию новых идей о старых продуктах фирмы, истолкованию ранее полученных количественных результатов исследования.

Ключевыми способностями модератора принято считать:

причастность к проблеме;
быстрая обучаемость;
гибкость мышления;
способность мыслить "крупным планом";
синтез доброты и твердости характера;
дружественный лидер, но не солист.
Целесообразен контрольный список для модератора фокус-группы.

1. Предварительное извещение:

связаться по телефону за 1-2 недели с участниками фокус-группы;
послать каждому участнику фокус-группы пригласительное письмо;
позвонить участникам накануне;
предусмотреть небольшой резерв для участников фокус-группы.
2. Рекомендации по составлению вопросов:

располагайте вопросы в логической последовательности;
исследуйте ключевыми вопросами критические точки проблемы;
реже используйте вопросы "Почему?", чтобы избежать социально-принятых ответов;
используйте изучающие, расследующие вопросы; используйте прием "если пойдем от обратного, что тогда?".
3. Материально-техническое обеспечение:

предусмотрите помещение для проведения фокус-группы;
будьте на месте проведения фокус-группы раньше, чтобы сделать необходимые изменения;
имейте именные ярлычки для имен участников;
принесите достаточно копий раздаточного материала или наглядных пособий;
обеспечьте все техническое оснащение.
4. Личные навыки:

избегайте выражения личного мнения;
будьте осторожны, например, кивая головой, т.к. это не может быть записано на магнитофон и затруднит последующий анализ;
посадите специалистов, особенно Вам интересных, а также шумных участников рядом (для контроля);
запланируйте темы для небольшого разговора, чтобы расслабить атмосферу;
практикуйте общение без частого обращения к записям;
будьте хорошо отдохнувшим и подготовленным для ведения фокус-группы;
подготовьте немедленно после фокус-группы краткое письменное изложение ключевых моментов, а также проверьте, зафиксировал ли магнитофон комментарии.
Выделим традиционные правила вербовки в фокус-группу.

Подробно определите свойства людей (профессиональные, личные), которые будут включены в группу.
Не принимайте тех, кто работал в фокус-группе в прошлый раз.
Обеспечьте прибытие каждого участника заранее для оформления преддискуссионной анкеты, что обеспечит дополнительную информацию и подтвердит готовность участника к работе в фокус-группе.
При предварительной беседе с претендентом на участие в фокус-группе задавайте ему вопросы о предмете изучения с самых различных сторон, чтобы убедиться в компетентности.
Постарайтесь проверить, способны ли участники фокус-группы пользоваться техническим оснащением, которое предусматривается.
В банковской сфере модератор может, например, набрать фокус-группу по информационной картотеке банка, принимая во внимание демографический фактор, уровень дохода, степень использования финансовых услуг банка, психологическую совместимость участников и т.д.

Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30$, а оплата труда модератора - 1500-2000$. Работа фокус-группы длится около 1,5-2 часов.

Возможно предусмотреть наблюдение заказчика (например, по видео) за процедурой деятельности фокус-группы.

Результатом фокус-группы может быть, например, прогноз спроса, рекомендации по способам продвижения продукта на рынке и т.д.

Логична разработка проекта пакета документов для проведения фокус-группы.

А. Преддискуссионная анкета

Может содержать до 10 вопросов, а респондентами могут быть, например, участники фокус-группы. Анкету следует разработать и провести модератору до начала процедуры фокус-группы. В процессе подготовки к ведению дискуссии модератору целесообразно провести аналитическое изучение результатов анкеты (не следует участникам фокус-группы выдавать резюме анкетирования). Таким образом, модератор делает первый срез состояния проблемы.

Б. Предварительный протокол исследования фокус-группы (разрабатывается до проведения процедуры фокус-группы).

Следует четко обозначить:

цель исследования (например, оценка принятия продукта на рынке);
рабочую гипотезу;
заказчика.
Проект процедуры фокус-группы должен предусматривать:

Расслабление, создание непринужденной обстановки и взаимопонимания (10 мин). Модератору следует пояснить участникам цель, обсудить проблему в общих чертах и т.д.
Общие вопросы по проблеме (25 мин). Модератор формулирует обсуждаемые проблемы.
Ключевые вопросы и критические точки проблемы, специфика вопроса (25 мин). Модератор должен четко их себе представлять.
Рекомендации по проблеме (25 мин), например, участникам фокус-группы можно предложить описать своими словами новый улучшенный образец, акцентируя внимание на его преимуществах.
Резюме по проблеме (10 мин). Например, участникам фокус-группы можно предложить короткий монолог на тему: "Как бы я порекомендовал новый образец товара своему близкому другу".
В. Бюджет фокус-группы.

стоимость аренды помещения;
затраты по использованию технических средств;
оплата участников фокус-группы.
Примеры разработок проектов анкет в сфере природоохранной деятельности

Фирме, работающей в сфере услуг, может быть полезна для контактного интервью такая анкета из закрытых альтернативных вопросов:

Уважаемый клиент фирмы "Экосервис"!

Нашли ли Вы нашего сотрудника вежливым? (Да/Нет)
Были ли наши сотрудники деятельны, полны энтузиазма и готовности работать? (Да/Нет)
Помогли ли Вам наши сотрудники чувствовать себя комфортно во время визита в нашу фирму? (Да/Нет)
Оказала ли наша фирма Вам услугу быстро и качественно? (Да/Нет)
Когда Вы звоните в нашу фирму, быстро ли получаете ответ на свою просьбу? (Да/Нет)
Профессиональны ли мы? (Да/Нет)
Выражаем Вам благодарность и хотим видеть Вас нашим клиентом.

А теперь рассмотрим пример анкеты индивидуального письменного опроса с ассистентом для оценки восприятия промышленными предприятиями установки современных водоочистных сооружений.

Пример проекта анкеты (на промышленных предприятиях изучается проблема использования водоочистных сооружений).

Уважаемый респондент! Нам интересен Ваш взгляд на проблему водоочистки промышленных сточных вод.

А. Профиль Вашего предприятия:

Укажите организационно-правовую форму Вашего предприятия:____________________
Какова численность работников на Вашем предприятии?
Имеются ли на Вашем предприятии водоочистные сооружения? (Да/Нет)
Ваш стаж работы на данном предприятии: ________________
Б. Ваша причастность к экологическим проблемам:

Случалось ли Вам видеть последствия от загрязнений вод? (Да/Нет)
Волнует ли Вас проблема промышленной очистки воды? (Да/Нет)
Считаете ли Вы, что необходимо совершенствование законодательной базы в области охраны водных ресурсов? (Да/Нет)
Государственный экологический контроль промышленных предприятий осуществляется в полной мере? (Да/Нет)
Правовой аспект ущерба от загрязнения водной среды, проявляющийся в виде денежных штрафов или санкций, для промышленного предприятия:

достаточно

корректен

недостаточно

корректен

крайне

некорректен

[ ]

[ ]

[ ]

В. Ваш взгляд на проблему водоочистки промышленных сточных вод.

Укажите знакомые Вам методы очистки промышленных сточных вод:

механический

физико-химический

биохимический

биологический

термический

[ ]

[ ]

[ ]

[ ]

[ ]

Определите качество работы водоочистных сооружений, установленных на Вашем предприятии:

достаточно высокое

среднее

низкое

[ ]

[ ]

[ ]

Оцените Ваши экономические приоритеты (1 место, 2 место, 3 место) при покупке нового оборудования для промышленной очистки воды:

стоимость

оборудования

стоимость

профилактического

обслуживания

эксплуатационные расходы

[ ]

[ ]

[ ]

Опишите проблемы, связанные с профилактическим обслуживанием:________________________
В процессе эксплуатации оборудования возникают следующие сложности: ____________________
Переработка отходов, оставшихся после промышленной очистки воды, затруднительна, так как ____________________________
Ваши аргументы для босса по обоснованию выгоды промышленного предприятия в связи с приобретением водоочистительных установок:

[ ]

уровень затрат на приобретение меньше, чем размер штрафных экологических платежей;

[ ]

наше предприятие будет способствовать поддержанию в норме экологического баланса водной среды;

[ ]

другое: ________________________

Возможности Вашего предприятия:

[ ]

позволяют самостоятельно финансировать установку современного водоочистного оборудования;

[ ]

требуют финансового долевого участия государства при установке усовершенствованных водоочистных сооружения;

[ ]

отвергают идею современного водоочистного оборудования

Фирма "Экосервис" благодарна Вам за Ваш интерес к проблеме. Выражаем надежду на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество.

Примеры разработок по фокус-группе применительно к производству универсального прибора комплексного анализа веществ живой и неживой природы

Пример проекта преддискуссионной анкеты (изучается проблема актуальности комплексного анализа веществ живой и неживой природы на молекулярном уровне).

Уважаемый респондент! Зная о Вашем интересе к проблеме экологии и анализу объектов окружающей среды, просим Вас уделить время для заполнения анкеты.

1. Нарисуйте, пожалуйста, дерево:

Например:

2. Выразите Ваше отношение к проблемам экологии:

Общечеловеческое.
Профессиональное.
3. Какова численость персонала Вашего предприятия?

До 50 человек.
От 50 до 100 человек.
От 100 до 1000 человек.
Свыше 1000 человек.
4. Сколько лет Ваше предприятие работает в данной отрасли?

5. Сколько сотрудников Вашего предприятия умеют пользоваться компьютером?

До 30%
До 50%
До 70%
Свыше 70%
6. Оцените по пятибалльной шкале степень общественной полезности деятельности Вашего предприятия.

7. Как на Вашем предприятии производится химический анализ?

Самостоятельно, вручную.
Самостоятельно при помощи новейшего оборудования и ЭВМ.
Производится на стороне.
Другое (укажите) ________________
8. Возникали ли у Вашего предприятия проблемы комплексного анализа веществ живой и неживой природы на молекулярном уровне?

Да
Нет
9. Приходилось ли Вам слышать об универсальных приборах, позволяющих производить комплексный анализ объектов природы?

Да
Нет
10. Сколько средств в будущем году Ваше предприятие готово потратить на совершенствование системы комплексного анализа объектов природы?

Зарание благодарны Вам. С уважением, генеральный директор фирмы "Экотех" И.И. Иванов.

Пример предварительного протокола исследования фокус-группы

Цель исследования:

обоснование целесообразности организации аппаратно-программного комплекса (АПК) по многофункциональной диагностике объектов окружающей среды, химических веществ и тканей организма человека;
оценка величины потенциального спроса, определение целевого сегмента рынка;
выявление конкурентных преимуществ продукта.
Рабочие гипотезы:

существует значительный скрытый спрос на современное высокотехнологичное оборудование для диагностики объектов окружающей среды, химических веществ и тканей организма человека;
внедрение аппаратно-программного комплекса в широкое производство позволит загрузить производственные мощности фирмы "Экотех";
конкурентные преимущества определяют позиционирование товара для предприятий-потребителей.
Заказчик: фирма "Экотех".

1. Создание обстановки взаимопонимания (10 мин.):

рассмотреть проблемы совершенствования материально-технической базы предприятий отдельных отраслей;
обсудить актуальность анализа объектов окружающей среды, химических веществ и тканей организма человека;
пояснить цель исследования.
2. Общие вопросы о проблемах анализа объектов живой и неживой природы (25 мин):

как часто и с какими целями предприятия проводят подобные анализы?
велика ли вероятность ошибки при проведении данных анализов на Вашем предприятии Вашими методами?
оцените трудоемкость проведения исследований существующими методами;
актуальность внедрения новых технологий.
3. Использование АПК для анализа объектов живой и неживой природы (25 мин.)

конкурентные преимущества;
диапазон выполняемых функций;
надежность и долговечность;
уровень цены;
постгарантийное обслуживание;
стоимость ремонта;
дизайн;
продвижение продукта;
удобство в применении.
4. Предложения для "нового и улучшенного" АПК (25 мин.)

описание улучшенного образца;
качество диагностики и быстрота проведения анализа;
послепродажное обслуживание;
обучение методике работы с прибором;
название марки;
возможность лизинга.
5. Заключительные мысли (10 мин.)

какие возможности открывает для Вашего предприятия применение АПК?
Как бы Вы описали возможности АПК своему боссу?
Пример аналитической разработки модератора фокус-группы

Состав фокус-группы:

число участников - 10 человек;
сфера их деятельности: медицина, экология, санитария, химическая и нефтехимическая промышленность и пр.;
персоналии: старший научный сотрудник Федерального управления медико-биологических и экстремальных проблем при Минздраве РФ, эксперт Госсанэпиднадзора по Республике Марий Эл (РМЭ), представитель экологического фонда "Среда", технический директор ЗАО "Нефтехимпром" (город Нижний Новгород), заведующий кафедрой токсикологической химии Московской медицинской академии им. Сеченова, начальник бюро судебно-медицинской экспертизы РМЭ, химик-технолог АО "Марийэнерго", технический директор АО "Казаньоргсинтез", независимый эксперт эколог (специалист в области охраны окружающей среды), директор по производству Качканарского горно-обогатительного комбината.
возраст: от 41 до 56 лет.
Цель исследования: оценка величины потенциального спроса российского рынка на АПК "Кристалл", определение сегмента потребителя. Разработка рекомендаций для заказчика по позиционированию товара.

Результат опроса показал, что все участники активно занимаются анализом объектов окружающей среды, химических веществ и тканей организма человека. При этом они сталкиваются со следующими проблемами:

моральное старение применяемых методов и связанный с этим низкий уровень точности результатов;
высокие издержки на оплату труда персонала (так как используемые методы требуют большого штата квалифицированных сотрудников);
значительные дозы проб, необходимые для проведения исследования;
низкая доступность по цене импортного высокотехнологичного оборудования.
Для оценки фокус-группе был предложен новый вид исследовательского оборудования - универсальный АПК "Кристалл". Выяснилось, что 60% имеют представления об импортных аналогах предложенного товара, 20% слышали о разработках в этой области и 20% не знакомы с данным товаром.

К достоинствам АПК "Кристалл" относятся:

высокая степень точности результатов проводимых исследований (молекулярный анализ);
минимальность объема (дозы) пробы вещества для проведения анализа;
удобство и простота эксплуатации (полная автоматизация: ввод пробы, контроль параметров работы, обработка получаемой информации, документы по результатам анализа; для проведения анализа необходим один специалист с минимумом профессиональных знаний и навыком работы с компьютером на уровне пользователя);
высокий уровень надежности (17 лет работы в области анализа объектов живой и неживой природы).
К недостаткам рассматриваемого товара можно отнести:

относительная дороговизна (полная комплектность-10000$);
невозможность оперативного ремонта (прибор сложен, а потенциальные предприятия- клиенты рассредоточены по России);
дороговизна ремонта в случае поломки;
невозможность работы в полевых условиях.
Все участники продемонстрировали высокую степень заинтересованности в предложенном товаре. При этом часть из них выразила желание приобрести прибор в ближайшее время при соблюдении следующих условий:

длительный срок гарантийного ремонта (до 5 лет);
возврат денег в случае серьезной поломки в течение первого года работы оборудования;
оперативный ремонт при мелкой поломке;
обучение персонала предприятий-клиентов работе с прибором;
адаптация оборудования, программного обеспечения и методики анализа под конкретные задачи предприятия-клиента;
платный постгарантийный ремонт.
Часть группы выразила сомнение по поводу приобретения прибора в ближайшее время по причине высокой цены. Выделены товары-конкуренты с низкой ценой:

голографический самописец. Однако указано на низкую точность результатов и востребованность большого штата специалистов;
хроматограф производства Дзержинского завода медицинских приборов. Однако прибор узко специализирован на медицинские исследования.
Конкурентами по качеству являются зарубежные производители приборов-аналогов.

Выводы:

Гипотеза о существенном скрытом спросе на предложенный вид продукции подтвердилась.
Выявлены два целевых сегмента: для первого определяющим фактором при принятии решения о покупке является качество товара (крупные организации, стремящиеся к высокой точности исследований, располагающие большими финансовыми возможностями); для второго сегмента доминантой является доступность цены (средние и мелкие организации).
В случае соблюдения высокого качества продукта и организации сервисного обслуживания целесообразно его внедрение в производство, так как рынок по признаку "спрос" является "рынком продавца", а импортные аналоги имеют значительно более высокие цены.
Рекомендации для заказчика:

Осуществлять производство под портфель заказов.
Расширить число сменных модулей.
Разработать обучающую компьютерную программу работы с прибором.
Ввести систему комплексного контроля качества.
Организовать мобильные ремонтные бригады.
Продолжить дальнейшее исследование рынка, ориентируясь на потенциальных потребителей.
Рекламную кампанию проводить в СМИ, ориентируясь отдельно на медицину, санитарию, экологию, химическую и нефтехимическую промышленность, а также другие сферы деятельности. [/sms]

06 окт 2008, 15:14
Читайте также
Информация
Комментировать статьи на сайте возможно только в течении 100 дней со дня публикации.