Реферат: Виды продвижения товара на рынке и концепция рекламы

Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения товара на рынок и направлена на приближение потребителя к товару. Формы и методы рекламы очень разнообразны, тем не менее, можно выделить следующие, наиболее важные, ее черты.
[sms]Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников. Например, через средства массовой информации.
Односторонняя направленность. Рекламное обращение направлено от продавца к покупателю. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
Общественный характер. Рекламируемые товары являются законными и общепринятыми. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
Способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Экспрессивность. Реклама дает броское и эффектное представление фирмы и ее товаров.
Рекламу можно классифицировать по различным признакам.

В зависимости от объекта рекламной деятельности различают товарную и престижную рекламу.

Товарная реклама формирует и стимулирует спрос на конкретный товар, информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, содействует его продаже.

Престижная реклама - это фирменная реклама. Ее цель - формирование привлекательного имиджа фирмы, выигрышного образа, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная реклама обычно используется на этапе внедрения товара на рынок, когда на него еще только предстоит сформировать спрос. Ее цель - известить потенциального потребителя о новом товаре, об основных и дополнительных потребительских свойствах товара, способах его применения, цене, наборе сопровождающих услуг. Убеждающая реклама подключается на этапе роста, чтобы увеличить спрос на товар. Цель - сформировать предпочтение к данному определенному товару или марке, выделить его из всей массы аналогичных товарных предложений, убедить в его преимуществах. При использовании убеждающей рекламы увеличивается роль эмоциональных, увещевательно-убеждающих аргументов, а количество технико-технологических сведений о товаре уменьшается. Напоминающая реклама используется на этапе зрелости и насыщения, когда спрос на товар относительно стабилизировался или стал снижаться. Цель - подкрепить правильность сделанного потребителем выбора и напомнить о повторной покупке.

По характеру сообщений различают непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, не используя прямых средств распространения рекламы и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, напечатанная в научном журнале статья о лечении заболевания конкретным медицинским препаратом как наиболее эффективным средством.

В зависимости от избранной стратегии распространения на различных рынках реклама бывает однородной и неоднородной. Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же. Такая реклама дает экономию по затратам на рекламную кампанию. В то же время она требует высокопрофессиональной разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов не должны противоречить единой концепции рекламы.

Неоднородная реклама требует индивидуальной разработки и учитывает особенности различных рынков.

С точки зрения соответствия законодательству различают добросовестную и недобросовестную рекламу.

Добросовестная реклама разрешает небольшое преувеличение положительных свойств товара и умолчание об его отрицательных характеристиках.

Недобросовестная реклама содержит прямой обман потребителя, наносит материальный ущерб или урон престижу фирм, выпускающих аналогичный товар, носит относительный характер, то есть использует конкретный объект сравнения. Например, товар, выпускаемый фирмой, сравнивается с аналогичным товаром конкурента.

В ходе рекламной работы маркетологами создаются различные рекламные продукты.

Рекламный продукт может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.

Создание рекламного продукта предполагает:

разработку концепции рекламы (цель рекламной деятельности, средства и носители рекламы, режим рекламы, план распространения рекламы, бюджет рекламы);
создание, непосредственно, рекламы.
Концепция рекламы.

1. Цель рекламной деятельности.

Возможные цели могут быть следующими:

создать имидж фирмы;
преодолеть предубеждения по отношению к товару рекламодателя;
способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос;
расширять знания потребителя о целях и способах использования рекламируемого товара;
придать товару определенный образ;
представить на рынке новый товар;
выйти на новый сегмент рынка;
активизировать спрос и увеличить объем продаж, массу прибыли и т.д.
2. Средства распространения рекламы и их носители.

Средства рекламы представляют собой способы доведения рекламы до потенциального потребителя.

У специалистов по рекламе есть возможность выбора средств распространения рекламы (с соответствующими носителями). При этом учитывается:

приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
стоимость рекламного продукта;
специфика товара;
Рис. 1. Основные средства и носители рекламы

специфика обращения (например, при сообщении о крупной ближайшей распродаже целесообразно использовать радио или газету).
Основные средства и носители рекламы представлены на рис. 1. Отметим, что к эффективным средствам рекламной деятельности можно отнести переговоры, встречи с технологическими специалистами фирмы, участие в конгрессах и симпозиумах, универсальные выставки и

ярмарки и др. Например, для создания имиджа фирмы целесообразен следующий пакет средств рекламы:

3. Режим рекламы.

Режим рекламы предусматривает для выбранных средств (и их носителей) рекламной деятельности следующие параметры:

продолжительность (например, количество печатных знаков для объявления, объем газетной полосы для рисунка в газете, количество минут эфирного времени для радиообъявления и т.д.);
мощность (например, тираж газеты, объем радиовещания и т.д.);
цикличность (т.е. периодичность, с которой будет появляться реклама фирмы; например, один раз в неделю в субботнем выпуске газеты). [/sms]