Последние новости
04 дек 2016, 21:59
Все ближе и ближе веселый праздник – Новый год. Понемногу начинают продавать...
Поиск

» » » » Реферат: Методические основы стратегического анализа привлекательности отраслей при проведении несвязанной диверсификации


Реферат: Методические основы стратегического анализа привлекательности отраслей при проведении несвязанной диверсификации

Реферат: Методические основы стратегического анализа привлекательности отраслей при проведении несвязанной диверсификации Несмотря на то, что побудительные мотивы диверсификации неоспоримы, сам процесс её осуществления проходит очень медленно. И причиной этого является отсутствие методической базы применения (высшим руководством компаний) инструментария стратегического менеджмента, особенно в решении таких вопросов, как проведение стратегического отраслевого анализа.

Для того чтобы несвязанная диверсификация успешно претворялась в практику, необходима глубоко теоретически проработанная методическая база, основу которой составляют прежде всего процедуры тщательного стратегического отраслевого анализа (СОА) и принятие решения о проникновении в неё.
[sms]Целью СОА является определение привлекательности анализируемой отрасли (бизнес-области) и установление стратегической позиции в ней конкретного предприятия.

В основе СОА лежит понятие "отрасль" - или, более точно, - "бизнес-область". При этом понятие отрасли нами не обязательно отождествляется с конкретной отраслью (машиностроение, химическая или горнодобывающая промышленность и др.). Отрасль в нашем понимании определяется как совокупность предприятий, производящих, распределяющих и контролирующих потребление одних и тех же продуктов и услуг и вследствие этого конкурирующих на одном потребительском рынке с определённой эффективностью.

Из этого определения видно, что анализу должны подвергаться такие ключевые элементы отрасли (бизнес-области), как "рынок", "конкуренция", "продукты (услуги)", "условия производства, распределения и потребления", а также "эффективность". В свою очередь, каждый из этих элементов определяется своим перечнем характеристик (показателей) [148, 92].

Так, например, содержание понятия "рынок" раскрывается следующими характеристиками, которые лучше назвать показателями рыночного потенциала отрасли: размер потенциального (реального) рынка; темпы роста рынка; стадия жизненного цикла отрасли; стабильность спроса на рынке; степень географической концентрации или дифференциации рынка.

Состояние конкуренции (конкурентной среды) в отрасли характеризуется такими показателями, как: масштабы конкуренции; число конкурентов; относительные размеры конкурентов; интенсивность (угроза) конкуренции между существующими в данной отрасли конкурентами; интенсивность (угроза) конкуренции из других отраслей с продуктами-заменителями; степень угрозы выхода на рынок новых конкурентов внутри отрасли; степень угрозы от поставщиков; степень угрозы от потребителей (покупателей).

Состояние условий производства, распределения и потребления в отрасли, или, другими словами, "движущих сил", описывается следующими показателями: возможность внедрения новых продуктов; темпы технологических изменений в процессе производства, распределения и продвижения продукта; возможность получения экономии от эффекта кривой опыта в производстве, распределении и продвижении продукта; характер изменения общественных ценностей и потребительских предпочтений; степень стандартизации или дифференциации продукции.

Содержание понятия "эффективность" при характеристике отрасли определяется такими показателями, как: прибыльность отрасли; срок окупаемости инвестируемого капитала.

Таким образом, определились четыре группы показателей, которые составляют основу стратегического отраслевого анализа. Однако для того, чтобы перечисленные показатели приобрели оценочный характер и обладали свойством измеримости, необходимо для каждого из них разработать оценочную шкалу, где каждому уровню измерения должна соответствовать своя оценка (количественная или качественная). Именно такая оценка позволяет выявить уровень привлекательности (рейтинг) отрасли. Как правило, оценку осуществляют руководители высокого ранга, наделённые властью и ответственностью. Их принято называть "лицами, принимающими решение" (ЛПР).

Наличие большого числа показателей оценки сводит задачу определения предпочтительности отрасли к многокритериальному решению. Поскольку в нашем случае показатели объединены в отдельные группы, то многокритериальный характер решения задачи выдвигает такие требования по выявлению предпочтений ЛПР относительно, во-первых, изменений оценок по одной группе показателей по сравнению с изменениями оценок по другим группам показателей, во-вторых, изменений оценок по одному показателю в конкретной группе по сравнению с изменениями оценок по другим показателям в этой группе и, в-третьих, изменений оценок в рамках одной шкалы измерения каждого уровня конкретного показателя.

Учёт влияния каждой группы показателей на общую предпочтительность отрасли производится с помощью определённого значения коэффициента относительной важности той или иной группы rк, а учёт влияния отдельного показателя в рамках своей группы устанавливается путём присвоения ему соответствующего коэффициента относительной важности wkj. Определение конкретных значений этих коэффициентов осуществляется с помощью метода экспертных оценок. При этом значения этих коэффициентов в обоих случаях должны быть равны единице.

Учёт влияния каждого уровня измерения конкретного показателя производится с помощью присвоения этому уровню соответствующей оценки в той или иной единице измерения xkji , например, в баллах. Присвоение оценок в баллах каждому уровню измерения осуществляется исходя из полезности или трудоёмкости достижения конкретного уровня измерения показателя. При этом значения балльных оценок устанавливаются исходя из допущения, что с увеличением порядкового номера уровня измерения показателя приращения в баллах имеют неодинаковую величину.

Одной из задач в многокритериальной оценке, как было сказано выше, является построение шкал измерения показателей оценки привлекательности отрасли. Однако для этого необходимо раскрыть содержание каждого показателя и предпочтения ЛПР.

При характеристике размера потенциального рынка оперируют объёмом потенциальной ёмкости в стоимостном или натуральном выражении в течение года. При этом небольшие рынки, как правило, не привлекают крупных (новых) конкурентов.

Темпы роста рынка измеряют в процентах по отношению к предыдущему году. Вполне естественно, что высокие темпы роста рынка говорят о большой привлекательности отрасли для потенциальных инвесторов.

Характер стабильности спроса измеряется степенью цикличности его изменения в течение определённого временного периода. Чем более стабильный спрос, т.е. желание и возможность потребителей приобретать продукты, например, в течение года, тем такой спрос более предпочтителен.

Жизненный цикл отрасли отражает нахождение рынка на той или иной стадии развития. При этом нахождение рынка на стадиях подъёма и быстрого роста облегчает проникновение на рынок, а нахождение на стадии зрелости, а тем более спада ведёт к потере привлекательности отрасли.

Географическая концентрация рынка характеризуется числом потенциальных потребителей, находящихся (сконцентрированных) на определённой по размерам территории. Чем больше потребителей сконцентрировано на меньшей по величине территории, тем отрасль предпочтительна, поскольку снижаются затраты на доставку продукции к местам потребления (распределение продукции).

Масштабы конкуренции целесообразно рассматривать в географическом разрезе. При этом наиболее предпочтительной считается конкуренция в местных и региональных масштабах, а наименее предпочтительной - в национальном и международном масштабах.

Число конкурентов и их относительные размеры влияют на предпочтительность отрасли таким образом, что наличие множества мелких предприятий-конкурентов облегчает вход на рынок, то есть снижает остроту конкуренции, а доминирование небольшого числа крупных фирм-конкурентов затрудняет вход на рынок, ужесточая тем самым конкуренцию.

Кроме перечисленных выше показателей состояние конкуренции характеризуется пятью конкурентными силами, описанными признанным лидером в исследовании теоретических основ конкуренции Майклом Портером, а именно [119]:

а) интенсивностью конкуренции среди существующих в отрасли предприятий. В своей конкурентной борьбе они используют такой арсенал средств, как более низкие цены, улучшение характеристик продукта, более высокий уровень обслуживания и т.д. И в целом интенсивность конкуренции здесь можно описать величиной среднеотраслевой прибыли. Чем ниже такая прибыль, тем интенсивность конкуренции выше;

б) степенью угрозы появления конкурентов из других отраслей с продуктами-заменителями, которая характеризуется, как правило, различным сочетанием таких трёх факторов, как цена продукта-заменителя, уровень его качества и эксплуатационных характеристик и уровень эксплуатационных издержек при потреблении продукта-заменителя. Например, низкий уровень конкуренции определяется высокой ценой продукта-заменителя, низким его уровнем качества и эксплуатационных характеристик и высокий величиной эксплуатационных издержек;

в) степенью угрозы появления новых конкурентов внутри отрасли, определяемой различным сочетанием действия двух таких факторов, как наличие прочности и сложности барьеров, стоящих на пути проникновения на рынок, и характер ожидаемой реакции предприятий-старожилов на появление нового конкурента. Так, низкая степень угрозы характеризуется высоким уровнем сложности барьеров по входу на рынок и высоким уровнем агрессивности ответной реакции уже действующих на рынке предприятий;

г) степенью угрозы от действий поставщиков, характеризуемой различным сочетанием действия таких факторов, как уровень унификации и стандартизации продукции поставщиков, число одинаковых поставщиков, наличие или отсутствие товаров - заменителей продукции поставщиков, величина доли продукции поставщиков в издержках продукции потребителя, уровень влияния продукции поставщиков на качество продукции потребителя;

д) степенью угрозы от действий покупателей. Характер влияния этой конкурентной силы определяется в основном различным сочетанием действия таких факторов, как размер предприятий-покупателей и степенью идентичности продукции продавцов. Так, например, высшая степень угрозы от покупателей характеризуется крупными по размеру предприятиями-покупателями и большим количеством приобретаемых ими продуктов, а также высокой степенью идентичности продукции продавцов, что минимизирует издержки покупателей на смену продавцов.

Высокая степень возможности внедрения новых продуктов негативно влияет на предпочитаемость отрасли, поскольку быстрое обновление ассортимента продукции укорачивает жизненный цикл продукта, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперёд.

Быстрые технологические изменения в процессе производства, распределения и продвижения продукта повышают риск малоэффективности инвестиций из-за быстрого их морального износа.

Возможность получения экономии от эффекта кривой опыта в производстве, распределении и продвижении продукта в виде снижения издержек от увеличения выпуска и сбыта продукции делает более привлекательной отрасль.

Степень стандартизации или дифференциации продукции предприятий-конкурентов характеризуется тем, что, чем выше степень стандартизации, т.е. одинаковости продукции, тем отрасль считается более привлекательной для инвесторов, поскольку покупатели могут переключаться с одного предприятия-продавца на другого.

Характер изменения общественных ценностей и потребительских предпочтений определяется отношением потенциального потребителя к продукции отрасли. Это отношение может быть благоприятным, если, например, продукты отрасли улучшают состояние окружающей среды, охраняют здоровье потребителей, обеспечивают безопасность потребителей в трудовой и повседневной деятельности, и отрицательным, если эти продукты наносят вред природе и здоровью человека.

Прибыльность отрасли в данном случае целесообразно измерять величиной среднеотраслевой рентабельности, рассчитываемой как отношение прибыли к объёму продаж. Если уровень рентабельности выше чем в промышленности в целом, то она более предпочтительна для инвестирования.

Срок окупаемости инвестируемого капитала отражает скорость возврата этого капитала, который будет вкладываться предприятием в конкретную отрасль. Чем этот срок короче, тем данная отрасль предпочтительней для инвестирования.

Результат выявления системы предпочтений ЛПР среди групп показателей, в рамках каждой группы показателей, а также по каждому из показателей оценки привлекательности отрасли представлен в концентрированном виде в таблице 1.

Характеристика показателей оценки привлекательности отрасли и системы предпочтений ЛПР

Таблица 1

Код и наименование К-й группы показателей оценки привлекательности отрасли

Код и именование j-го показателя в К-й группе оценки привлекательности отрасли

wкj

Код и наименование i-го измерения j-го показателя в К-й группе оценки привлекательности отрасли

xкji
(баллы)

1. Показатели оценки рыночного потенциала отрасли

r1= 0,25

1.1. Размер потенциального рынка

w11= 0,2

1.1.1. Сверхкрупный (более 1 млрд. руб. в год)
1.1.2. Крупный (от 500 млн. руб. до 1 млрд. руб.)
1.1.3. Средний (от 100 млн. руб. до 500 млн. руб.)
1.1.4. Малый (от 10 млн. руб. до 100 млн. руб.)
1.1.5. Очень малый (до 10 млн. руб.)

10
5
2,5
1
0,5

1.2. Темпы роста рынка

w12= 0,35

1.2.1. Свыше 10% в год
1.2.2. От 6 до 10% в год
1.2.3. От 3 до 6% в год
1.2.4. От 1 до 3% в год
1.2.5. До 1% в год

10
5
2,5
1
0,5

1.3. Характер стабильности спроса

w13= 0,1

1.3.1. Стабильный (не изменяется в течение года)
1.3.2. Недостаточно стабильный (изменяется от ±5% до ±15%)
1.3.3. Нерегулярный (изменяется от ±15% до ±50%)
1.3.4. Резко колеблющийся (изменяется свыше ±50%)

10
5
2
0,5

1.4. Стадии жизненного цикла отрасли

w14= 0,1

1.4.1. Стадия подъёма
1.4.2. Стадия быстрого роста
1.4.3. Стадия зрелости и насыщения
1.4.4. Стадия спада

10
5
2
0,5

1.5. Степень географической концентрации рынка

w15= 0,25

1.5.1. Высокий уровень концентрации (удалённость
потребительских центров в радиусе до 50 км)
1.5.2. Средний уровень концентрации (удалённость
потребительских центров в радиусе 50-150 км)
1.5.3. Низкий уровень концентрации (удалённость
потребительских центров в радиусе 150-450 км)
1.5.4. Очень низкий уровень концентрации (удалённость
потребительских центров в Радиусе свыше 450 км)

10

5

2

0,5

2. Показатель состояния конкурентной среды

r2 = 0,2

2.1. Масштабы конкуренции

w21= 0,12

2.1.1. Местная конкуренция
2.1.2. Региональная конкуренция
2.1.3. Национальная конкуренция
2.1.4. Международная конкуренция

10
5
2
0,5

2.3. Относительные размеры кон-ктов

w23= 0,05

2.3.1. Мелкие конкуренты
2.3.2. Средние конкуренты
2.3.3. Крупные конкуренты

10
3,5
0,5

2.4. Интенсивность конкуренции среди существующих в отрасли предприятий

w24= 0,15

2.4.1. Слабая конкуренция (если у большинства предприятий
среднеотраслевая рентабельность свыше 30%)
2.4.2. Умеренная конкуренция (среднеотраслевая
рентабельность от 10% до 30%)
2.4.3. Интенсивная конкуренция (среднеотраслевая
рентабельность менее 10%)

10

3,5

0,5

2.5. Степень конкуренции из других отраслей с продуктами-заменителями

w25= 0,05

2.5.1. Низкая угроза (высокая цена продукта-заменителя (ПЗ)
по сравнению с основным продуктом отрасли, низкий уровень
его качества и высокие эксплуатационные издержки)
2.5.2. Невысокая угроза (средняя цена ПЗ, средний уровень
его качества и средние эксплуатационные издержки)
2.5.3. Высокая угроза (низкая цена продукта-заменителя,
высокий уровень качества и низкие эксплуатационные издержки)

 

10

3,5

0,5

2.6. Степень угрозы появления в отрасли новых конкурентов

w26= 0,08

2.6.1. Низкая угроза (высокая сложность барьеров по входу в
отрасль и агрессивный характер ответной реакции предприятий-старожилов)
2.6.2. Невысокая угроза (средняя сложность барьеров и повышенная
ответная реакция предприятий-старожилов)
2.6.3. Высокая угроза (незначительные барьеры по входу и пассивный
характер противодействия со стороны предприятий-старожилов)

10

3,5

0,5

2.7. Степень угрозы от действий поставщиков

w27= 0,2

2.7.1. Большая угроза (низкий уровень унификации продукции
поставщиков, небольшое число предприятий поставщиков,
отсутствие товаров-заменителей продукции поставщиков, высокая
доля продукции поставщиков в издержках потребителя, высокое
влияние продукции поставщика на качество продукции потребителя)
2.7.2. Небольшая угроза (средняя унификация поставщиков, среднее
число одинаковых поставщиков (от 5 до 15), небольшое наличие
товаров-заменителей (2-3 ассортиментных позиции) и высокая сложность
переключения на них, умеренная доля продукции поставщиков в издержках
потребителя, невысокий уровень влияния поставщика на качество
продукции потребителя)
2.7.3. Малая угроза (высокая унификация продукции поставщиков,
большое число одинаковых поставщиков (более 15), большое число
товаров-заменителей и низкая степень сложности переключения на них,
низкая доля продукции поставщиков в издержках потребителя, низкий
уровень влияния продукции поставщиков на качество продукции потребителя)

 

 

10

 

 

3,5

 

0,5

2.8. Степень угрозы от действия потребителей

w28= 0,3

2.8.1. Большая угроза (крупные по размеру предприятия-покупатели,
большое число закупаемых ими продуктов и высокая идентичность
продукции продавцов)
2.8.2. Небольшая угроза (средние по размеру предприятия-покупатели,
среднее количество закупаемых ими продуктов, средняя степень
идентичности продукции продавцов)
2.8.3. Малая угроза (небольшие по размеру предприятия-покупатели,
небольшое количество закупаемых ими продуктов, низкая идентичность
продукции продавцов)

 

10

3,5

0,5

3. Показатели условий производства, распределения и потребления в отрасли

r3= 0,15

3.1. Возможность внедрения новых продуктов

w31= 0,25

3.1.1. Малая возможность (большие сроки и высокие издержки
на обновление ассортимента продукции)
3.1.2. Небольшая возможность (средние сроки и средние издержки
на обновление ассортимента продукции)
3.1.3. Большая возможность (низкие сроки и низкие издержки
на обновление ассортимента продукции)

0,5

3,5

10

3.2. Темпы технологических изменений в процессе производства, распределения и продвижения продукта

w32= 0,2

3.2.1. Низкие темпы изменения технологии (один раз в 10-15 лет)
3.2.2. Средние темпы изменения технологии (один раз в 5-10 лет)
3.2.3. Высокие темпы изменения технологии (один раз в 2-5 лет)

10
3,5
0,5

3.3. Возможность получения экономии от эффекта кривой опыта в производстве, распределении и продвижении продукта

w33= 0,15

3.3.1. Высокий уровень получения экономии (как в производстве,
распределении, так и в продвижении продукта)
3.3.2. Средний уровень получения экономии (только за счёт двух
компонентов, например в производстве и распределении)
3.3.3. Низкий уровень получения экономии (только за счёт одной
компоненты, например в продвижении)

10

3,5

0,5

3.4. Характер изменений общественных ценностей и потребительских предпочтений

w35= 0,25

3.4.1. Благоприятное отношение потребителей к продукции отрасли
3.4.2. Нейтральное отношение потребителей к продукции отрасли
3.4.3. Недоброжелательное отношение потребителей к продукции отрасли

10
3,5
0,5

4. Показатели эффективности функционирования отрасли

r4= 0,4

4.1. Прибыльность отрасли

w41= 0,55

4.1.1. Сверхвысокая (среднеотраслевая рентабельность > 50%)
4.1.2. Высокая (среднеотраслевая рентабельность от 25 до 50%)
4.1.3. Средняя (среднеотраслевая рентабельность от 10 до 25%)
4.1.4. Низкая (среднеотраслевая рентабельность ниже 10%)

10
5
2
0,5

4.2. Срок окупаемости инвестированного капитала

w42= 0,45

4.2.1. Срок окупаемости до 1 года
4.2.2. Срок окупаемости от 1 до 3 лет
4.2.3. Срок окупаемости от 3 до 6 лет
4.2.4. Срок окупаемости свыше 6 лет

10
5
2
0,5

Определение системы предпочтений в рамках многокритериальной задачи позволяет перейти к построению метода выбора (решающего правила), представляющего собой алгоритм упорядочения оценок на основе информации о системе предпочтений ЛПР.

Из всего многообразия методов принятия решения наиболее популярным и не столь трудоёмким является метод взвешенной суммы. Общая предпочтительность отрасли определяется в соответствии с этим методом как сумма баллов по установленным ранее показателям:

,

где P - общая привлекательность отрасли (в баллах);

rk - значение коэффициента относительной важности r-й группы показателей оценки привлекательности отрасли, ;

wkj - значение коэффициента относительной важности j-го показателя в К-й группе показателей оценки привлекательности отрасли, ;

хkji - оценка (в баллах) предпочтительности i-го уровня измерения j-го показателя в К-й группе системы оценки привлекательности отрасли.

При этом могут быть установлены три уровня привлекательности отрасли:

высокий уровень привлекательности, когда Р і Д баллов;
средний уровень привлекательности, когда Д > Р і Z баллов;
низкий уровень привлекательности, когда Z > Р.
Если какая-то отрасль при анализе, например, получила следующие уровни измерения перечисленных выше показателей с соответствующими им оценками в баллах, а именно:

Х113=2,5; Х122=5; Х133=2; Х142=5; Х151=10; Х212=5; Х223=2; Х231=10; Х242=3,5; Х251= 10; Х263=0,5; Х271=10; Х282=3,5; Х312=3,5; Х322=3,5; Х333=0,5; Х341=10; Х352=3,5; Х412=5; Х422=5, то при значениях коэффициентов относительной важности групп показателей r1=0,25; r2=0,2; r3=0,15; r4=0,4 и значениях коэффициентов относительной важности самих показателей соответствующих групп, полученных экспертным путём и представленных в таблице 2.1, общая предпочтительность отрасли составит:

Р=0,25(0,2Ч 2,5+0,35Ч 5+0,1Ч 2+0,1Ч 5+0,25Ч 10)+0,15(0,12Ч 5+0,05Ч 2+0,05Ч 10+0,15Ч 3,5+0,05Ч 10+0,08Ч 0,5+0,2Ч 10+0,3Ч 3,5)+0,15(0,25Ч 3,5+0,2Ч 3,5+0,15Ч 0,5+0,15Ч 10+0,35Ч 3,5)+0,4(0,55Ч 5+0,45Ч 5)=4,816

При наличии таких, например, экспертно установленных уровнях привлекательности, как а) высокий уровень Рі 6,0 баллов, б) средний уровень привлекательности 6,0 > Р і 3,0, в) низкий уровень привлекательности 3,0> Р, анализируемая нами отрасль будет иметь средний уровень привлекательности и, следовательно, определённый инвестиционный риск. Это, в свою, очередь потребует более детального анализа по выявлению ключевых факторов успеха и потенциальных возможностей и угроз, которые ждут предприятие-инвестора при проникновении его в новую отрасль.

Итак, анализируемая отрасль ЛПР по критерию общей привлекательности имеет средний уровень предпочтительности. Наступает этап стратегического менеджмента, состоящий в установлении стратегической позиции предприятия в этой отрасли. Если такая позиция будет признана достаточно прочной, то ЛПР принимает окончательное решение о проникновении (освоении) в данную отрасль (бизнес-область). [/sms]

13 сен 2008, 17:40
Читайте также
Информация
Комментировать статьи на сайте возможно только в течении 100 дней со дня публикации.